抓住時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，特別是突發(fā)性事件、重大活動(dòng)、體育文化賽事等廣受大眾關(guān)注的事件，蘊(yùn)含著很高的營(yíng)銷價(jià)值，往往也是最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，我認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，不能總等到事后用數(shù)據(jù)去衡量突發(fā)性事件，數(shù)據(jù)分析固然重要，但當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，抓住機(jī)會(huì)比事后的數(shù)據(jù)分析重要千萬(wàn)倍。
廣告的目的不僅僅是為了短期內(nèi)銷售產(chǎn)品，更主要的是為了增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期持久的忠誠(chéng)。所以，廣告的投放時(shí)機(jī)就不能僅僅考慮企業(yè)自身的主觀情況，而應(yīng)該更重視市場(chǎng)、重視社會(huì)大眾心理、重視社會(huì)焦點(diǎn)。
一般來(lái)講，重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，正是企業(yè)借此進(jìn)行事件營(yíng)
運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)突發(fā)事件，成功開展機(jī)會(huì)營(yíng)銷。２００３年３月２０日上午１０點(diǎn)３５分，“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”爆發(fā)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油快速反應(yīng)，２００３年３月２１日，中央電視臺(tái)“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”直播新聞后，緊接著播出了這樣一版廣告：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤(rùn)滑油”，完美地將潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性融于人們對(duì)和平的渴望中，極大限度地提升了品牌內(nèi)涵，觀眾反響非常強(qiáng)烈，傳播效果也令企業(yè)非常滿意。
借力“神五”，一飛沖天，成功演繹機(jī)會(huì)營(yíng)銷。２００３年１０月，蒙牛集團(tuán)利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)�！芭e起你的右手，為中國(guó)喝彩”的廣告活動(dòng)，在中國(guó)乳品業(yè)上千家企業(yè)中獨(dú)樹一幟，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了廣告策劃的精髓：始終留意并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
大活動(dòng)、大事件歷來(lái)是觀眾最關(guān)注的看點(diǎn)，其關(guān)注度高、參與性強(qiáng)、受眾面廣，使得觀眾在了解該方面信息時(shí)卷入度非常高，圍繞大活動(dòng)、大事件所做的電視報(bào)道和電視節(jié)目蘊(yùn)含著難得的廣告商機(jī)，是企業(yè)形象和聲音的“放大器”。
好的媒體的收視率和受眾面是會(huì)保持基本穩(wěn)定的，一方面，這給企業(yè)提供了穩(wěn)定的載體質(zhì)量；另一方面，持續(xù)提高受眾基礎(chǔ)和品牌高度，就需要企業(yè)在常規(guī)投放的基礎(chǔ)上，在大事件報(bào)道方面抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)跟進(jìn)和創(chuàng)意傳播。步步高在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功，得益于其對(duì)中央電視臺(tái)特殊廣告資源開發(fā)和利用的特別重視。步步高利用大活動(dòng)、大事件的超常影響力，影響常規(guī)廣告投放難以觸達(dá)的目標(biāo)人群，例如步步高冠名第九屆青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，２００２年韓日世界杯投放加時(shí)賽和點(diǎn)球大戰(zhàn)廣告，都獲得了超值回報(bào)；同時(shí)，通過(guò)不斷參與大活動(dòng)、大事件，持續(xù)保持對(duì)受眾的刺激，獲得了品牌的循環(huán)攀升�！ ≡谟^眾關(guān)注的大活動(dòng)、大事件中，廣告客戶還可以跟觀眾進(jìn)行心理層面的深度溝通，增加品牌的親和力，增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。２００１年７月１３日北京申奧直播，在直播前的一個(gè)月，海爾集團(tuán)就推出預(yù)告，與全國(guó)人民一道關(guān)注北京申奧成功的那一刻，電視熒屏馬上出現(xiàn)的是海爾“我們成功了”的廣告，使海爾品牌的親和力瞬間融入到全球華人歡慶勝利的喜悅里，使海爾品牌也成為這個(gè)全球華人盛大節(jié)日里的一個(gè)元素�！ 〈送�，大型體育賽事、文化盛典也是重要的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。中央電視臺(tái)近年與體育相關(guān)的一些廣告資源，都得到了企業(yè)的重視，如海爾與白沙的７•１３申奧，步步高、現(xiàn)代汽車與韓日世界杯，昆侖潤(rùn)滑油、三角輪胎與２００４雅典奧運(yùn)會(huì)等等，成功的例子證明了中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷策略意識(shí)的覺醒。
今年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)——“春節(jié)回家 金六福酒” 作為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的新貴，金六福以其獨(dú)特的運(yùn)作手法和不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式聞名于行業(yè)：它在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級(jí)分級(jí)方式，明確了產(chǎn)品檔次的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；大手筆運(yùn)用體育營(yíng)銷策略，成為2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。
2004年年底的“春節(jié)回家金六福”成為年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，正是應(yīng)了好的時(shí)機(jī)和好的策劃。在新年臨近的時(shí)候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動(dòng)的人潮，回家的心情，與這句廣告語(yǔ)不謀而合，消費(fèi)者心中暖暖的感受加強(qiáng)了與金六福酒之間的溝通與融合。同時(shí)，一系列的冠名活動(dòng)和手機(jī)短信活動(dòng)等細(xì)節(jié)策劃使這次整合傳播達(dá)到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動(dòng)也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
“春節(jié)回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。
“春節(jié)回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。2004年年底的“春節(jié)回家金六福”成為年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，正是應(yīng)了好的時(shí)機(jī)和好的策劃。在新年臨近的時(shí)候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動(dòng)的人潮，回家的心情，與這句廣告語(yǔ)不謀而合，消費(fèi)者心中暖暖的感受加強(qiáng)了與金六福酒之間的溝通與融合。同時(shí)，一系列的冠名活動(dòng)和手機(jī)短信活動(dòng)等細(xì)節(jié)策劃使這次整合傳播達(dá)到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動(dòng)也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
重大活動(dòng)發(fā)生時(shí)，也是絕佳的廣告時(shí)期。大活動(dòng)往往象征著高收視率、高關(guān)注度，這正是企業(yè)所夢(mèng)寐以求的。在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)往往因?yàn)闊o(wú)法判別它是不是機(jī)會(huì)而不敢下手，試圖通過(guò)一系列數(shù)據(jù)、模型去考量它；但機(jī)會(huì)總是稍縱即逝的，等數(shù)據(jù)出來(lái)時(shí)，機(jī)會(huì)也悄悄地溜走了，企業(yè)只能追悔莫及，這樣的例子屢見不鮮�？偸怯泻芏嗥髽I(yè)在機(jī)會(huì)過(guò)去后而后悔莫及：“我當(dāng)時(shí)怎么就沒(méi)想到呢？”而且總是這些錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的企業(yè)在一個(gè)又一個(gè)機(jī)會(huì)后一次次地追悔莫及。
廣告時(shí)機(jī)不僅是選擇，還要捕捉。捕捉這樣的機(jī)會(huì)，需要靈敏的嗅覺、快速的反應(yīng)、出奇的創(chuàng)意，以及決策者的智慧。
所以說(shuō)，抓住機(jī)會(huì)比事后和事前的數(shù)據(jù)分析更顯重要。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過(guò)程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買,媒介執(zhí)行,購(gòu)買監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066